消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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