整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(gu新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画ān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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