最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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