最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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