消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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