整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(一滴水多少ml 一滴水多少克bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(b一滴水多少ml 一滴水多少克ǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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