周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个(gè)，平(píng)均单日(rì)票(piào)价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重(zhòng)见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感)之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的(de)是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的(de)支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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