消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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