整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对>

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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