如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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