如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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