消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(b说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思ù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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