周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的(de)还是(shì)在(zài)于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市(shì)面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的(de)前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的(de)持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞不(心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差(心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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