消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Fr2000克是多少斤 2000克等于多少公斤eda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩2000克是多少斤 2000克等于多少公斤国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上(s2000克是多少斤 2000克等于多少公斤hàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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