如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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