最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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