消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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