如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和4桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门4.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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