消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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