周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的(de)票价(jià)也随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连(lián)续(xù)办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉(lā)为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐(lè)中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏(piān)重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票(piào)价(jià)难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成(chéng)长，是(shì)时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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