如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句)表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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