最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(j子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思ìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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