最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xi社日节是什么节日 社日节是农历几月初几à)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(ku社日节是什么节日 社日节是农历几月初几ī)损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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