最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zà酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗i)5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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