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火车站同站换乘30分钟够吗同站换乘麻烦吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没火车站同站换乘30分钟够吗同站换乘麻烦吗有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　火车站同站换乘30分钟够吗同站换乘麻烦吗这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？