最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiā北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日o)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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