随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思g>

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？