消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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