深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(sh准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？ì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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