如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dà二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗n)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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