最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jī鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗ng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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