最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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