消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公(many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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