如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐2016年是什么年”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使2016年是什么年竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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