消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏<扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文/strong>

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。