最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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