整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(ch广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别ǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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