整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么一句是什么内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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