消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排>

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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