整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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