消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者56是什么意思 56是什么尺码们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(c56是什么意思 56是什么尺码ún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(sh56是什么意思 56是什么尺码uì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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