如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　匚字旁的字有哪些，区字旁的字0; line-height: 24px;'>匚字旁的字有哪些，区字旁的字　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 匚字旁的字有哪些，区字旁的字