消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(bě限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗n)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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