如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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