消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥