整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(b蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗ō)放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

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　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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