最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(b军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我ěn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(h军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我uǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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