整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yā奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒o)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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