周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出(chū)商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天(tiān)吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是(shì)取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐节的(de)时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内(nèi五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服)容和风格的打磨上了。

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