如果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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